Een groeiende frustratie door de overeenkomsten met mijn vak: de merkenwereld. Ik ga het hebben over een wereldmerk en een van mijn favoriete voetbalclubs: FC Barcelona.

Als fan van deze club ben ik realistisch genoeg om te zeggen dat het een grootmacht van weleer is. De hoop op een tweede Ronaldhino, Eto'o of een superieure Pep Guardiola is een utopie geworden. Dit is niet erg, je moet immers met je tijd meegaan. Dat er geen nieuwe Xavi, Iniesta of de grootheid hemzelf Meneer Messi zomaar om de hoek komt kijken, is ook niet erg. Tijden veranderen en voor de volgende generatie bestaat er gelukkig YouTube om van onze helden te genieten.

De verwarring tussen identiteit en positionering

Nee, verandering is geen probleem. Het wordt echter wel een probleem en frustratie als wij niet mee veranderen. Het is vreselijk om naar te kijken als fan. Niet te doen zelfs.

Bij de geschetste situatie beginnen mijn handen als merkstrateeg écht te jeuken. Het allergrootste probleem van deze club is namelijk een veelvoorkomend probleem dat ik dagelijks tegenkom bij merken, organisaties en zelfs bij vakgenoten, en dan heb ik het niet over financieel wandbeleid. ;-)

Eigenlijk is het geen probleem, maar een verwarring. Van twee populaire, te veel gebruikte, maar voornamelijk misplaatste termen: identiteit en positionering.

Buigen, maar niet breken

Eigenlijk is het vrij simpel:

• Identiteit (lange termijn): Wie ben je en waar geloof je in? Nu, straks, altijd. Blijf trouw aan jezelf.
• Positionering (korte termijn): Hoe vecht je in de huidige tijdsgeest, op dit moment, voor datgene waar jij in gelooft?

Het is het buigen, maar niet breken spelletje. Buig gepast mee met je omgeving, trends en ontwikkelingen om relevant te blijven (positionering), maar breek niet met wie je bent en waarin je gelooft (identiteit).

Tiki-taka

De verwarring bij FC Barcelona komt door hun zogenaamde ‘toverwoord’. Dit is een woord wat hun merk extreem herkenbaar maakt, voor jong en oud, van Azië tot Amerika. In hun geval hebben ze door de gloriejaren onder Pep Guardiola en het gevreesde trio Iniesta, Xavi en Messi de term ‘tiki-taka’ als toverwoord ‘uitgevonden’. Het extreem snel rondspelen van de bal en daarmee langzaam richting vijandelijk doel komen.

En ik hoor je denken: ‘Tiki-taka is toch prachtig om naar te kijken?’ Klopt, het was baanbrekend op dat moment in de voetbalwereld. Visionair voetbal gebaseerd op het ‘totaalvoetbal’, ideeën van onze eigen Johan Cruijff. Geen enkel team was er tegen bestand, zelfs aartsrivaal Real Madrid werd regelmatig van de mat getikt. De huidige trainers van FC Barcelona worden keer op keer gepusht om het tiki-taka terug te brengen naar Camp Nou. Met Xavi - de spin in het web van het tiki-takatijdperk zelf - is de hoop dat de terugkomst van deze voetbalfilosofie bijna is wedergekeerd.

‍Tiki-taka is geen identiteit, maar een positionering

Het enige probleem is dat de voetbalwereld is veranderd. Discipline, kracht, teamgeest en tempo hebben het overgenomen van sierlijke heupbewegingen vertrouwend op pure techniek. De klassieke linksbenige nummer 10 zoals Mesut Özil, waar Van der Vaart zo verliefd op is, is vervangen door een lopende marathonrenner met gevoel voor ruimte, Müller bijvoorbeeld. Kortom, tiki-taka is niet meer relevant genoeg om te kunnen winnen.

FC Barcelona maakt al jaren de grote fout door te denken dat tiki-taka hun identiteit is. Dat is het namelijk niet. Het is een ‘stokoude’ positionering in een moderne voetbalwereld. Tiki-taka is eigenlijk niks meer en niks minder dan de herpositionering van Cruijff’s totaalvoetbal.

FC Barcelona's identiteit zou je grof kunnen vertalen naar: ‘winnen met een glimlach’ of ‘vermakelijk winnen’. Maar hoe je wedstrijden vermakelijk wint, kan elk jaar anders zijn. Hoe ontwikkelt de concurrentie en de markt zich? De markt met bizarre transferbedragen en salarissen? Maar bijvoorbeeld ook de nog populairder wordende voetbalspelletjes als Fifa, dat de nieuwe generatie kennis laat maken met andere voetbalfilosofieën. Hoe sneller je aan de overkant bent, hoe beter. Hoe beter, hoe leuker. Liverpool speelt hier fantastisch op in met hun positionering van ‘Vollgas-Fussball"’.

Sir Alex Ferguson over de merkenwereld

Wat ik wil zeggen, is dat een te conservatief management, of het nu bij een telecomprovider of een voetbalclub is, de beleving en winstgevendheid kan drukken. Het vasthouden aan een positionering omdat je denkt dat dit je identiteit is, is eeuwig zonde. Want winnen kun je blijven doen, alleen moet je zo krachtig in je identiteit geloven dat er vertrouwen, geduld en lef ontstaat om het papier eens om te draaien. Om te kijken hoe je ook vandaag de dag kunt blijven vechten waar je voor staat en waar je in gelooft.

Mijn favoriete voetbaltrainer, Sir Alex Ferguson, legde in zijn biografie heel goed uit hoe de merkenwereld werkt en wat het verschil is tussen identiteit en positionering: Je kunt bouwen vanuit waarden, die moet iedereen voelen. Daarna win je en kun je het vieren. Maar vier je het te lang met dezelfde jongens, dan gebruikt je concurrentie die feesttijd om zelf verder te komen, terwijl jij stilstaat. Je moet een winnend elftal altijd op tijd verversen, op basis van je waarden, om competitief te blijven en uiteindelijk weer winst te kunnen vieren.

Dus, sta niet te lang stil omdat het vroeger lekker ging. Houd niet te veel vast aan wat was. Open je ogen en kijk vooruit. Stel jezelf de vraag: ‘Hoe blijf ik relevant?’ En gun jezelf een mooie winst, ook in de toekomst. Zoals Cruijf zegt: ‘Je moet schieten, anders kun je niet winnen.’ En dan komt de ‘maar’: Blijf trouw aan je identiteit in dit proces van herpositioneren!