Egoïsme zowel in de slechte als in de goede zin van het woord. In zekere zin durf ik ook te stellen dat ons egoïsme altijd kiest voor de en/en als de of/of aan de andere kant van de keuze staat. Maar is de en/en altijd beter?

De paradox

‍Deze en/en is - hoe we het zo mooi noemen - een paradox. Een paradox bestaat uit twee dingen die op het eerste oog niet samen kunnen, maar, wanneer een slimmerik toch een weg vindt om het te bewerkstelligen, ontstaat een samenspel van beide werelden in één heel fijne realiteit. Een aantal simpele voorbeelden om er lekker in te komen:

• Een privéchauffeur hebben zonder stinkend rijk te zijn;
• Een vakantiehuisje hebben zonder een bouwval te moeten kopen op een klif in Spanje en tien jaar te moeten verbouwen;
• Een lekkere en eerlijke reep chocolade strijdend tegen slavernij;
• Technologie die niet alleen handig is maar ook gemakkelijk te begrijpen.

En zo kan ik nog wel even doorgaan. Waarschijnlijk herkennen jullie de merken Uber, Airbnb, Tony Chocolonely en uiteraard Apple in bovenstaande voorbeelden. Naast dat zij allen een paradox hebben opgelost met hun diensten/producten hebben zij nog twee dingen gemeen:

• Al deze merken hebben een probleem opgelost door ruimer te denken dan ooit was gedaan;
• Al deze merken zijn schenenschoppers.

Het eerste punt is denk ik vrij logisch. Dit kennen we als innovatie, modernisering, digitalisering en ga zo maar door met alle mooie managementtermen. Waar ik op wil inzoomen is die tweede. Ik geloof namelijk dat een goede paradox bestaat uit het behalen van drie mijlpalen.

De kracht van een paradox wordt pas benut als iedereen overduidelijk de clash herkent; stap één. De volgende stap heeft te maken met bewijs: zien dat deze nieuwe oplossing ook echt werkt en beter is dan het was. De laatste stap is de realisatie dat dit een hele branche tegen de schenen schopt, want ‘wat achterlijk dat het al die tijd zo gegaan is. Blijkbaar is het gewoon mogelijk …’

Uber

‍Heb je die drie stappen in orde, dan vergt het alleen nog een goede visie en een gezonde dosis doorzettingsvermogen om het te laten slagen. Zelf vind ik Uber echt een mooie case die laat zien hoe deze drie mijlpalen werken. En voordat ik dit pleidooi begin: ik heb geen aandelen in Uber 😉

Voorheen had je drie opties om met de auto van A naar B te komen zonder achter het stuur te kruipen na een avond borrelen:

• Je bestelde lang van tevoren een taxi (wie doet zoiets ...?)
• Je stond na afloop van de borrel in de regen te wachten in de hoop dat er een taxi beschikbaar zou zijn;
• Je belde papa en zei dat die anders maar geen kinderen had moeten nemen.

Na een tijdje doorzag de papa een patroon en kwam niet meer opdagen. Zo belandde ik uiteindelijk in een situatie waarbij ik in zowel optie 1 als 2 altijd te veel betaalde voor een taxi. Vervolgens werd het ongemakkelijk in de auto met iemand die overduidelijk geen zin had om na een tariefdiscussie nog even gezellig te praten over mijn avond die was afgelopen en de zijne die net begon.
De heren van Uber, Travis Kalanick en Garrett Camp, stonden na een congres in Parijs met optie 2 in de sneeuw te wachten op een taxi die niet beschikbaar was. Dit bracht hen op een idee: wat nu als we met één tik op onze telefoon direct een beschikbare taxi kunnen reserveren zonder gedoe over geld? Uber was geboren.

Dan de drie stappen:

1 De herkenbare clash

Volgens mij herkent iedereen die ooit met een taxi is geweest bovenstaand verhaal. Volgens mij heeft ook iedereen wel eens gedroomd over hoe fijn het zou zijn als je gewoon een privéchauffeur zou hebben, niet? Maar wie heeft hier het geld voor ... bijna onmogelijk dan toch?

Uber, Everyone's private driver.

2 Beter en meer

‍Uber explodeerde zo snel, zo krachtig, dat het bewijs vanzelf kwam. Op meerdere fronten. Iedereen met een auto kon opeens bijverdienen. Niemand hoefde meer te wachten in de regen. Niemand hoefde meer te discussiëren over een paar euro met ongemakkelijk gevolg. En, misschien nog wel het allerbelangrijkste: comfort en veiligheid. Twee megapunten die Uber ver boven de traditionele taximarkt positioneerde.

Je ziet wie je Uber driver is, je kunt je rit delen met bekenden en de auto is privébezit waardoor die vaak schoner is dan een standaard taxi.

3 Schenenschopper

‍Er zijn vele geluiden over dat Uber de taxibranche vernielt, dat deze opkomst taxibedrijven en taxichauffeurs de kop kost en dat mag misschien wel waar zijn, in zekere zin. Maar is dat niet precies wat een goede innovatie hoort te doen? De stoffige, minder goede voorganger verdrijven? Uber liet niet alleen zien dat alle bovenstaande voordelen realiteit konden worden, maar ook dat een chauffeur een gezellig en veilig gevoel kan waarborgen. Dat contant betalen voor je ritje echt stamde uit het jaar nul en dat je als chauffeur veel meer ondernemerschap kan pakken dan dat je baas je oplegde. Uber schopte zelfs zo hard tegen sommige schenen dat chauffeurs spontaan overstapten van hun maatschappij naar het Uber-platform.

Want even serieus… vraag jezelf eens af, is het niet bizar hoelang de gang van zaken rondom een taxi zolang heeft standgehouden?

‍‍Precies de kern van die laatste vraag is voor mij als merkstrateeg altijd het vertrekpunt als ik een paradox probeer te vinden voor een opdrachtgever. Hoe kun je tegen de schenen schoppen van de branche waarin je opereert? Soms komt hier een heel simpel antwoord uit, soms een heel brutaal antwoord. Soms durf ik het niet eens te presenteren. Maar toen las ik laatst een mooi stuk over het gevoel dat je zou moeten hebben bij een goede presentatie voor een opdrachtgever. Vrij vertaald kwam het hierop neer:

Als hetgeen dat je presenteert je niet het gevoel geeft dat je in je onderbroek staat, dan schuurt het niet genoeg met wat de wereld gewend is. Dan is het niet goed, niet scherp en niet baanbrekend genoeg. Kortom: daar schiet je opdrachtgever niets mee op, daar huren ze je niet voor in.

Sindsdien probeer ik altijd te handelen naar mijn eigen paradox en presenteer ik een goede merkstrategie in mijn onderbroek. Spreekwoordelijk dan natuurlijk!